Non solo un museo aziendale, ma un archivio che racconta oltre 160 anni di arte, comunicazione e costume italiano. Negli ultimi anni sempre più aziende stanno trasformando i propri spazi in luoghi da vivere, visitare ed esplorare. Vere e proprie destinazioni culturali capaci di intrecciare identità di marca, territorio, arte e memoria collettiva
Tra i luoghi in cui la memoria d’impresa diventa racconto culturale, Campari Group rappresenta uno dei casi più interessanti in Italia. Situata a Sesto San Giovanni, custodisce un patrimonio che attraversa la storia del marchio: manifesti, bozzetti, caroselli, fotografie, libri d’artista, packaging storici e oggetti che raccontano non solo l’evoluzione di Campari, ma anche quella della società italiana. Ne abbiamo parlato con Anita Todesco, direttrice di Galleria Campari.
Negli ultimi anni sta emergendo un trend: sempre più aziende diventano destinazioni culturali. Cosa ne pensa?
«Quando un’azienda decide di aprire il proprio patrimonio al pubblico non sta semplicemente costruendo uno strumento di comunicazione: si assume una responsabilità culturale. Nel caso di Campari, questa visione nasce dalla consapevolezza che un archivio d’impresa possa creare connessioni e dialogare con altre storie, altri linguaggi e altri archivi. Il turismo culturale-industriale permette di entrare nel mondo del marchio, ma anche di leggere fenomeni più ampi: la storia dell’arte, della comunicazione visiva, del costume, dei rituali sociali e del lavoro. Per questo Galleria Campari non è pensata come un luogo di semplice conservazione, ma come uno spazio che prova a trasformare un patrimonio aziendale in qualcosa di culturalmente rilevante, prima di tutto per l’impresa e per i dipendenti, e poi per il territorio e il pubblico».
Galleria Campari non è solo uno spazio espositivo, ma un luogo pensato per essere vissuto. Che esperienza fa oggi un visitatore?
«Chi entra in Galleria Campari entra fisicamente e simbolicamente nella storia del marchio, attraverso materiali originali che vanno dal 1860 fino a oggi: manifesti, bozzetti, caroselli pubblicitari, libri d’artista, packaging, fotografie storiche, oggetti di design e documenti d’archivio. Sono materiali che rendono tangibile non solo la storia del prodotto, ma anche quella delle persone che hanno contribuito a costruire il marchio nel tempo. Accanto alla collezione permanente, un ruolo fondamentale lo hanno le attività temporanee: mostre tematiche, percorsi con aperitivo in collaborazione con Campari Academy, proiezioni cinematografiche, conversazioni, visite guidate e collaborazioni con istituzioni culturali. L’idea è che l’archivio non sia un deposito statico, ma un dispositivo narrativo attivo, capace di creare connessioni emotive e culturali».
Galleria Campari racconta anche come un brand possa diventare parte dell’immaginario collettivo. Quando succede?
«Credo succeda quando il brand inizia a incidere sui linguaggi, sui rituali sociali e sull’immaginario condiviso. Campari è un caso molto particolare perché, a partire dal Bitter – la cui ricetta è ancora segreta dal 1860 – ha costruito nel tempo qualcosa che andava oltre la semplice comunicazione del prodotto. Ha contribuito a definire un’estetica, un modo di stare insieme, persino il rituale dell’aperitivo italiano: i luoghi, i gesti, il gusto, le immagini. E lo ha fatto collaborando con artisti, illustratori, designer e registi che non si limitavano a “pubblicizzare” il marchio, ma partecipavano alla costruzione di un immaginario culturale. L’Archivio Campari racconta l’evoluzione di un brand ma anche quella della società italiana, dei suoi riti sociali, delle sue abitudini e del modo in cui le persone hanno vissuto il tempo libero e la convivialità».
Sempre più spesso i brand diventano luoghi da visitare e vivere. Che tipo di turismo intercettate?
«Molto trasversale: dagli appassionati d’arte, design, fotografia, cinema e comunicazione, a studenti, ricercatori e professionisti interessati al rapporto tra impresa e cultura. Da un lato c’è una valorizzazione del territorio, perché Galleria Campari contribuisce a rafforzare Sesto San Giovanni come luogo di produzione culturale.
Dall’altro lato, c’è un contributo più ampio alla narrazione della cultura italiana, mostrando come arte, industria e innovazione abbiano dialogato tra loro in modo molto più profondo di quanto spesso si immagini».
Campari ha collaborato con alcuni dei più grandi artisti italiani. Come nascono le collaborazioni?
«Storicamente, il rapporto con gli artisti non è stato vissuto come una semplice committenza pubblicitaria, ma come una relazione progettuale. Fin dalla fine dell’Ottocento, Campari sceglie di affidarsi agli artisti per interpretare il proprio tempo, riconoscendo all’arte una funzione culturale e non solo commerciale. Per questo, accanto ai manifesti pubblicitari, nascono libri d’artista, cartoline, materiali editoriali e oggetti di visibilità molto innovativi per l’epoca. Agli artisti viene lasciato uno spazio reale di interpretazione e l’arte non rappresenta semplicemente Campari: contribuisce a costruirne l’immaginario. Un esempio è la bottiglietta conica del Campari Soda progettata da Depero nel 1932: un oggetto in cui design, funzione e identità culturale coincidono. È proprio in questa continuità tra archivio, arte e produzione che si costruisce l’esperienza di Campari: non come utilizzo dell’arte, ma come costruzione condivisa di un linguaggio culturale».
