Secondo la ricerca sul ROI – ritorno degli investimenti – presentata da ASSIRM al Market Research Forum 2025, i progetti condotti ogni anno dagli istituti di ricerca associati contribuiscono a decisioni aziendali per un valore stimato di 38 miliardi di euro, con un indice di affidabilità del 97%. Il comparto è in netta crescita: nel 2025 il settore italiano delle ricerche di mercato ha raggiunto un valore complessivo di 464 milioni di euro, in aumento del 5,3% rispetto all’anno precedente. In un’economia in cui i dati abbondano ma la loro qualità scarseggia, la conoscenza verificata è tornata a essere un bene di prima necessità per chi decide.
C’è un’impresa che questo tipo di conoscenza la produce da più tempo di chiunque altro in Italia. Doxa (dal greco “opinione”), fondata nel 1945, è leader delle ricerche di mercato nel nostro Paese: è la società che ha insegnato all’Italia a misurarsi, dalle prime proiezioni elettorali agli osservatori sui consumi. Nel giugno del 2025 la sua storia si è unita a quella di Ipsos, gruppo presente in 90 mercati con oltre 20.000 professionisti, dando vita a Ipsos Doxa, che da poco ha compiuto il suo primo anno.
Una realtà che oggi fa parte anche di Italian Consulting Group, il consorzio che riunisce le eccellenze del marketing Made in Italy.
Con Nicola Neri, Ceo di Ipsos Doxa, ItaliaEconomy ha tracciato il bilancio dei primi dodici mesi della nuova società, tra intelligenza artificiale, dati sintetici e una rete globale al servizio delle imprese italiane.
A dodici mesi dalla nascita di Ipsos Doxa, qual è il bilancio dell’integrazione tra un istituto che ha fatto la storia della ricerca in Italia – il primo nel Paese, tra i primi in Europa – e una struttura globale? Quali sinergie si sono già tradotte in risultati concreti per i clienti italiani?
“Il bilancio è decisamente positivo, oltre le aspettative iniziali. Abbiamo unito due storie con la stessa vocazione alla leadership e all’innovazione, e i numeri lo confermano: quest’anno chiuderemo con un fatturato superiore ai 90 milioni di euro, in crescita rispetto al 2025 e rispetto alla somma delle due aziende quando erano separate. Attualmente lavoriamo con oltre 600 clienti in tutti i principali settori.
Per me le sinergie più importanti sono quelle che si traducono in valore concreto per i clienti. Ipsos Doxa offre una copertura completa su tutti i principali ambiti di business -dall’innovazione alla customer experience, dalla brand equity alla reputazione – con team di esperti dedicati e soluzioni proprietarie validate a livello locale e internazionale. Integriamo competenze diverse, accesso a dati e una sinergia crescente tra intelligenza umana e artificiale. Con la flessibilità di adattarci alle esigenze di ogni cliente: modelli scalabili o approcci 100% customizzati, soluzioni agili senza compromettere solidità e profondità di analisi. In sintesi: più strumenti, più competenze, più velocità. Ma sempre con l’attenzione e la vicinanza che i clienti ci riconoscono”.
Ipsos è prima per il terzo anno consecutivo nella classifica GRIT delle aziende più innovative del settore e sta investendo su intelligenza artificiale e dati sintetici, anche attraverso la recente partnership con lo Stanford Politics and Social Change Lab. In concreto, come arriva questa innovazione ai clienti italiani di Ipsos Doxa? Quali strumenti stanno già cambiando il modo di fare ricerca nel nostro Paese, e come conciliate la velocità dell’AI con l’affidabilità del dato?
“Il riconoscimento GRIT ci rende molto orgogliosi, ma ciò che conta davvero è come questa innovazione si traduce ogni giorno in valore concreto per i nostri clienti. L’innovazione arriva in Italia attraverso diversi canali. Il primo è l’accesso diretto a piattaforme e soluzioni globali già validate su migliaia di progetti: strumenti di AI generativa per l’analisi qualitativa, synthetic data per accelerare i test di prodotto, social listening avanzato. Non sono sperimentazioni: sono metodologie già operative che i clienti italiani possono utilizzare oggi. Il secondo è, come ricordavate, la partnership con centri di ricerca d’eccellenza come lo Stanford Politics and Social Change Lab, che ci permette di essere all’avanguardia nella comprensione di come l’AI può potenziare – non sostituire – il lavoro del ricercatore. Infine, conciliamo la velocità e l’affidabilità attraverso un approccio che chiamiamo HI+AI: Human Intelligence + Artificial Intelligence. L’AI accelera le fasi esplorative, amplia la capacità di analisi, permette di raggiungere target di nicchia a costi sostenibili. Ma la qualità dei risultati dipende sempre dal valore dei dati reali su cui i modelli vengono addestrati e dall’interpretazione umana che trasforma i numeri in insight strategici.
I synthetic data, ad esempio, ci permettono di ‘aumentare’ campioni ridotti con correlazioni superiori a +0,9 rispetto a campioni più ampi. Ma non li usiamo mai come sostituto del confronto con persone reali nei momenti chiave. La regola che applichiamo nel Gruppo Ipsos è semplice: l’AI potenzia, l’intelligenza umana guida. È questa combinazione che garantisce velocità senza compromettere l’affidabilità”.
Con la nascita di Ipsos Doxa, le imprese italiane trovano in un unico interlocutore competenze prima distribuite tra più realtà. Quali soluzioni stanno raccogliendo più interesse e in quali settori vedete le opportunità maggiori?
“La buona notizia è che la crescita è trasversale. Packaging testing, scienze comportamentali, customer experience, mystery shopping sono tutte aree in espansione. Vediamo tuttavia un interesse forte anche su innovazione, comunicazione, corporate reputation, efficacia nel punto vendita.
Un caso emblematico è la divisione Strategy3, un team che lavora su tematiche di strategia, brand e posizionamento. Offre un servizio in forte sviluppo, è l’esempio perfetto di come vogliamo lavorare: non ci fermiamo ai dati, affianchiamo i clienti per trasformare la ricerca in crescita concreta. Ed è esattamente il trend che osserviamo: cresciamo dove, oltre a portare dati solidi, siamo capaci di trasformarli in azioni. È quello che i clienti ci chiedono con più forza: non solo capire cosa succede, ma sapere cosa fare. Noi rispondiamo mettendo in campo non solo metodologie, ma la competenza e l’esperienza delle nostre persone.
Per quanto riguarda i settori, le opportunità sono trasversali: largo consumo, lusso, servizi finanziari, healthcare. Anche in questo caso il vero fattore differenziante non è il settore, è la capacità di essere partner strategici e non semplici fornitori”.
Grazie alla rete internazionale del gruppo Ipsos, cosa cambia in concreto per un’azienda italiana che si affaccia all’estero? Quali dati e confronti internazionali può ottenere?
“Per un’azienda italiana che guarda ai mercati internazionali, scegliere Ipsos Doxa significa avere un unico punto di accesso a una rete presente – come detto poc’anzi – in 90 mercati con oltre 20.000 professionisti. In concreto, questo si traduce in diversi vantaggi.
Il primo è la coerenza metodologica: lo stesso approccio, gli stessi KPI, gli stessi standard di qualità in ogni Paese. Significa poter confrontare i risultati tra mercati con la certezza che le differenze rilevate siano reali, non artefatti di metodologie diverse.
Il secondo è l’accesso a benchmark internazionali proprietari costruiti su migliaia di progetti: database di riferimento per la comunicazione, l’innovazione, la brand equity, la customer experience. Un’azienda italiana può così capire non solo come performa nel proprio mercato, ma come si posiziona rispetto ai competitor globali o alle best practice di settore.
Il terzo è la velocità di esecuzione: progetti multi-Paese gestiti in modo coordinato, con un unico interlocutore in Italia che garantisce allineamento e semplificazione. Niente più frammentazione tra fornitori locali, niente più tempi persi nel coordinamento.
Infine, c’è la profondità di lettura: non solo dati, ma interpretazione. I nostri team combinano la conoscenza globale con la sensibilità locale, aiutando le aziende italiane a capire non solo ‘cosa’ succede in un mercato estero, ma ‘perché’, le dinamiche culturali, le aspettative dei consumatori, le specificità che fanno la differenza.
In poche parole, per chi esporta o si espande avere Ipsos Doxa significa affrontare i mercati internazionali con gli stessi strumenti dei grandi player globali, ma con la vicinanza e l’attenzione di un partner italiano”.
Per un gruppo multinazionale di queste dimensioni, qual è stata la motivazione alla base della scelta di entrare in Italian Consulting Group? Quali vantaggi vedete nell’appartenere a una rete di realtà complementari, e come immaginate la collaborazione con gli altri soci?
“Far parte del consorzio significa crescere insieme a eccellenze italiane che sono punto di riferimento della consulenza e del marketing Made in Italy nel mondo. Il valore di Italian Consulting Group nasce dalla sua rete e dalla sua collettività. Credo che oggi più che mai il valore si crei nelle connessioni: tra competenze diverse, prospettive complementari, realtà che condividono standard di eccellenza e voglia di innovare insieme.
Siamo certi di poter beneficiare delle competenze collettive che il consorzio mette a disposizione, allo stesso tempo, siamo convinti di poter portare valore attraverso la nostra comprensione profonda dei consumatori e delle aziende italiane, oltre al punto di vista di chi opera a livello internazionale e sa quanto spesso l’Italia venga vista dall’estero attraverso filtri lontani dalla realtà”.
