Dalla crescita interna fino al ruolo di CEO di IGPDecaux, Andrea Rustioni racconta come è cambiato l’Out of Home. E ci racconta perché, anche nelle acquisizioni e nei processi di trasformazione, il vero punto di partenza restano le persone
Entrato in IGPDecaux nel 2009 e cresciuto internamente fino al ruolo di Amministratore Delegato, Andrea Rustioni ha attraversato da vicino una fase di forte trasformazione dell’Out of Home. Un settore che da mezzo prevalentemente statico è diventato sempre più digitale, misurabile e integrato con dati, tecnologia e servizi urbani. In questa intervista Rustioni racconta cosa è cambiato nel suo modo di guidare l’azienda, come si sta evolvendo il rapporto tra pubblicità e città e perché il capitale umano resta centrale.
Lei è entrato in azienda quasi vent’anni fa ed è diventato CEO crescendo internamente. Cosa cambia nel rapporto con le persone quando si passa dall’essere un collega a guidare l’organizzazione?
«Essere entrato in IGPDecaux nel 2009 e aver costruito qui gran parte del mio percorso professionale mi ha permesso di conoscere profondamente le persone, l’organizzazione e la cultura aziendale. Per questo, quando sono diventato Amministratore Delegato, non ho vissuto una vera discontinuità rispetto al passato. Nel rapporto con le persone, invece, credo di mantenere la stessa disponibilità e lo stesso rispetto che hanno sempre caratterizzato il mio percorso professionale.
Il gruppo investe molto sulla crescita interna, affidando progressivamente alle proprie persone responsabilità sempre maggiori. Anche il precedente Amministratore Delegato e azionista di IGPDecaux, oggi ancora molto presente nella vita dell’azienda, continua a essere per me un punto di riferimento importante».
Quali sono stati i cambiamenti più profondi del settore?
«Oggi con il Digital Out of Home sono arrivati schermi digitali più evoluti, spesso progettati su misura per il contesto urbano e le infrastrutture di trasporto, che consentono di offrire una miriade di servizi di pubblica utilità. Un esempio sono le nuove pensiline smart di Roma, che oltre alla pubblicità integrano tecnologia a servizio di cittadini e turisti.
Il secondo cambiamento riguarda i dati. Oggi non pianifichiamo più una campagna solo in base a dove si trova un impianto, ma anche in base a chi passa davanti a quel punto, a quando viene esposta e in quali condizioni. Possiamo infatti adattare i messaggi a elementi esterni come il meteo, gli eventi o i flussi di traffico.
La fase che stiamo vivendo ora va ancora oltre: l’impianto non è più soltanto uno spazio pubblicitario, ma può diventare luogo di ingaggio, anche interattivo e creare un’esperienza fisica tra brand e persone. È questo, secondo me, il passaggio più interessante dell’Out of Home di oggi».
Parliamo di acquisizioni: cosa ha imparato guidando l’integrazione di Clear Channel Italia?
«Dopo l’acquisizione di Clear Channel Italia, la scelta più importante ha riguardato proprio le persone. Invece di procedere con un lay-off per ottenere rapidamente sinergie di costo, abbiamo deciso di integrare praticamente tutta l’organizzazione ascoltando i nuovi colleghi e capendo competenze, esperienze e attitudini.
Da lì abbiamo ridisegnato ruoli, processi e struttura non per sovrapporre due aziende, ma per costruirne una sola valorizzando le professionalità entrate».
Le città stanno cambiando: come si adatta un’azienda come IGPDecaux?
«Il principio alla base del nostro modello non cambia: offrire servizi di pubblica utilità finanziati dalla pubblicità. Quello che cambia sono i servizi e le tecnologie che mettiamo a disposizione delle città.
Oggi non basta più installare un impianto pubblicitario nello spazio pubblico: deve avere anche un’utilità per chi vive la città ed una rilevanza sociale. Per questo lavoriamo su arredi che integrano, informazioni sulla mobilità in tempo reale, connettività e servizi legati alla mobilità sostenibile, oltre ad essere un potente media a disposizione della città. Anche sul fronte ambientale progettiamo gli arredi secondo principi di ecodesign ed economia circolare, utilizziamo materiali riciclabili, illuminazione a basso consumo e fonti rinnovabili.
Questo però non significa che tutto debba diventare digitale: l’OOH tradizionale mantiene infatti caratteristiche che alcuni brand continuano a cercare, come la matericità e la presenza fisica. Il tram storico di Milano, pur essendo un mezzo analogico, resta infatti uno dei prodotti più richiesti della pubblicità esterna milanese. Per noi il futuro sarà quindi un equilibrio tra digitale e analogico».
Tra tutte le iniziative per le vostre persone, ce n’è una di cui siete particolarmente orgogliosi?
«Tra le iniziative dedicate alle nostre persone, ciò che ha rafforzato IGPDecaux dopo l’acquisizione di Clear Channel è l’insieme di azioni costruite con continuità e intenzionalità per diventare rapidamente una “one company”.
Ogni iniziativa, diversa per forma e obiettivi, ha contribuito a una cultura unica, radicata nei valori degli azionisti e nella visione del fondatore, sempre orientata alle persone. Ne sono esempi la Convention aziendale, momento identitario in cui celebriamo il nostro mestiere integrando le persone in una narrazione collettiva, il webinar semestrale Zoom In, un appuntamento itinerante che permette di fare il punto sullo stato di salute dell’azienda riducendo così le distanze tra sedi e funzioni, e A colazione con il nostro AD, format che crea un contatto diretto con gruppi eterogenei di colleghi, in un dialogo autentico e libero che riduce le distanze e fa emergere idee e nodi organizzativi difficilmente visibili in contesti più formali».
